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    金龍魚為何總能在奧運上刷足存在感?

    2022-03-03
    摘要:

    金龍魚借冬奧刷足了存在感。從央視到地方各大衛視,都能看到它的身影。在如此激烈的營銷大戰里,金龍魚是怎么做到的?

    金錯刀

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    北京冬奧會落幕,回顧這為期16天的舉國盛事,除了運動員,各大品牌的營銷大戰,同樣有趣。

    對品牌而言,要脫穎而出,絕非易事。

    首先,參與營銷大戰的品牌眾多,光是本屆冬奧會簽約的贊助企業就多達45家。

    其次,更關鍵的是,冬奧會的項目大都較冷門,明星運動員少,這就導致了很多品牌只能押寶一些有潛力的運動隊或運動員。

    根據懶熊體育統計,目前共有30家品牌及多家雜志和谷愛凌有商業合作關系;蘇翊鳴奪冠后,其經紀人表示:每天要拒絕100個代言(邀請)。

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    選擇太少,營銷就會做得很內卷。

    內卷的后果,一個問題足以說明:谷愛凌代言的品牌,你能說出來幾個?

    為了不想做沉默的大多數,不少品牌的解決辦法是:繼續砸錢,增加曝光。

    但是也有的品牌選擇避開內卷——金龍魚就選擇了一條鮮有人走的路。

    作為北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方糧油產品贊助商,金龍魚的任務是為各國運動員和工作人員提供優質美食,按理說比起其他贊助商,留給它“露臉”的機會并不多。

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    事實卻與之相反,金龍魚借冬奧刷足了存在感。從央視到地方各大衛視,都能看到它的身影。

    在如此激烈的營銷大戰里,金龍魚是怎么做到的?

    冬奧的“注意力爭奪戰”中,金龍魚的逆向思維

    奧運會是個天然的流量池,關注度極高。

    在品牌營銷界,甚至有這樣的一個觀點,認為通常情況下企業投入1美元,品牌的國際知名度可以提高1%。而如果用同樣的資金贊助奧運,則可以將知名度提升3%。

    沒有哪個品牌敢放過這樣的營銷良機,尤其當奧運是在本土舉辦的時候。

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    所以冬奧期間,它們的問題從來就不是要不要做,而是怎么做。

    對于大多數品牌而言,看起來較為穩妥的做法是把大部分的營銷資源壓在“前臺”上,即運動員或賽場等經常出現在鏡頭中、天然會受關注的人或場景。

    毫無疑問,“前臺”一定是最自帶流量的營銷要素。

    同時也意味著,“前臺”必然是競爭最激烈的所在。

    爭搶大熱運動員當代言人,只是一個縮影。還有不少品牌,為了引發與用戶的共鳴,精心策劃了諸多營銷主題和廣告,大打感情牌,比如伊利的“奧運品質 我耀此刻”,阿里巴巴推出的故事片《冰雪之約》等。

    所以在“前臺”的環境下,品牌想要分一杯冬奧流量的羹,并不容易。哪怕花費千萬請谷愛凌代言,也可能籍籍無名。

    而與絕大多數品牌不同,在冬奧營銷中,金龍魚始終穩坐較少人關注的“后臺”。

    一方面,這是由它的“身份”決定的,它的主戰場是奧運村里的廚房和餐廳;另一方面,更離不開金龍魚的“逆向思維”。

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    冬奧會餐廳廚房

    雖然金龍魚身處“后臺”,但不代表它的營銷就要局限于此,它也可以去流量聚集的“前臺”,以圖獲得更大曝光。

    可是金龍魚的營銷一直就只是圍繞“后臺”展開。

    事實證明,金龍魚沒有貿然離開主場,是個正確的選擇。它同樣獲得了大量關注。

    例如除夕當天,央視新聞做了《金龍魚·冬奧年夜飯》的直播,揭秘北京冬奧村運動員的年夜飯菜單,以及其他賽區和場館里的年夜飯,“后臺”的金龍魚產品和工作人員還是站在了聚光燈下。

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    在其他報道里,央視新聞更是點名表揚了金龍魚:“為各國參賽代表團的飲食營養健康保駕護航,并為冬奧健兒加油助力!”

    繼央視之后,其他六大頂流央媒——人民日報、新華社、參考消息、光明網、環球時報、中國日報——也主動為金龍魚陸續送上好評。

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    除了央媒,包括深圳衛視、浙江衛視、東方衛視、鳳凰新聞等其他各大衛視和媒體也關注到了金龍魚,從各個方面報道了金龍魚在賽事提供的服務保障工作。

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    對于金龍魚而言,不去“前臺”,是因為在“后臺”主場作戰,才是最舒服、最容易出成果的狀態。有好的成果,才有被報道的價值。

    逆向思維不是刻意為之,而是只打自己擅長、適合自己的戰。

    金龍魚的差異化突圍:

    借勢記憶錨點,讓用戶變成品牌傳播者

    待在“后臺”的金龍魚,具體是怎么做到讓自己的品牌被“看見”的?

    首先要明白,品牌不僅代表高品質的產品,更是一家企業與用戶構建的共同體。

    所以,品牌營銷必須提升用戶的參與感。

    普通的品牌營銷,只是通知用戶;優秀的品牌營銷,是讓用戶參與和共創。

    小米初期的產品研發、設計和推廣,在內測階段,就全部靠刷機愛好者和發燒友。他們與小米一同見證了MIUI從無到有,才有了小米這個品牌。

    正如雷軍所說:“因為米粉,所以小米?!?/p>

    網易云音樂異曲同工,用戶不僅在這里聽歌,更要看評論,是用戶共創了平臺生態和風格。

    作為糧油品牌,金龍魚貌似很難像互聯網企業那樣輕易帶動用戶參與。

    但是金龍魚把握住了一個巨大優勢:美食。

    相比其他品牌,金龍魚離美食更近,因此它提升參與感的秘訣就在于利用好美食這個記憶錨點。

    在平日,美食本就是最生活化、最為人喜愛的內容。與美食相關的網紅備受關注,例如李子柒、王剛、日食記;即便是紀錄片,只要搭上美食也能火出圈,《舌尖上的中國》《人生一串》《風味人間》《早餐中國》.....

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    冬奧期間,美食相關的信息同樣一眼難忘。

    從讓網友垂涎三尺的678道菜品,到聲稱自己能吃100個豆包的運動員,再到谷愛凌吃的韭菜盒子,以及奧運村里的智慧餐廳,冬奧美食熱度或許僅次于摘金奪銀的運動員們。

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    而這些美食背后,幾乎都有金龍魚的身影。

    所以為美食所動的網友,在傳播和創造冬奧美食相關的信息時,也會在很大程度上有意無意地為金龍魚的品牌營銷助力。

    首先,冬奧會上的中外菜系和各式菜肴,讓世界各地運動員以及網友們充分感受、體驗中國美食文化魅力。金龍魚作為官方糧油產品贊助商,能大范圍地輸出貼近真實的品牌形象,利于提升知名度。

    其次,金龍魚還能放大沉錨效應,使其產品的奧運品質深入人心。

    奧運運動員飲食很苛刻,能為他們提供食物的品牌必然是品質極佳。這樣的想法是很自然的沉錨效應,不過也是事實。

    而金龍魚,2008年北京奧運會就成為了食用油獨家供應商,如今更是成為了國內首家服務過奧運會及冬奧會的“雙奧糧油品牌”。

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    從北京到東京再到北京,未來還有巴黎,金龍魚的奧運品質還會更深入地錨定在人們心中。

    最后,進一步借勢出圈,讓消費者變為品牌傳播者。

    備受關注的冬奧會,很容易誕生用戶喜歡參與傳播的內容。上述冬奧村里與美食相關的各種新聞,就是其中之一。

    在場外,與美食相關的內容同樣容易引發關注和傳播。

    例如,為了應對冬奧期間可能發生的各種突發情況,金龍魚全國所有工廠實行“六?!辈呗裕簩S迷?、專人負責、專線生產、專庫存放、專車運輸、專人押運。

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    各個環節都以最高標準完成。就算是倉庫也要符合專庫要求,安排24小時庫管和安保人員,各類項設施攝像頭無死角監控。

    這樣的幕后內容同樣吸睛,因為人們能體會到金龍魚奧運品質的產品和奧運標準的經營。

    這也正是消費者對中國品牌的整體期望,因此觸動人心。

    不論是冬奧會還是其他場合,品牌都應該輸出與消費者實現價值共享、內容共鳴的內容。

    要么理解用戶,要么假裝狂歡。

    用長期主義,建立品牌資產的新坐標系

    從2008到2022,以及2024巴黎,金龍魚的奧運營銷,真正秘訣是什么?

    表面上看,金龍魚打的是沉浸式品牌營銷。

    在奧運期間的營銷,金龍魚的主要目的不是推廣具體的產品,而是對外營造出一種關于品牌“奧運品質”的良好體驗和感覺,這種感覺比產品更能給消費者留下難忘的記憶。

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    不過深層次看,金龍魚是在用長期主義,建立品牌資產的新坐標系。

    品牌資產看不見摸不著,卻又真實存在。

    在品牌大師戴維·阿克的《管理品牌資產》中,品牌資產有五個維度:忠誠度、知名度、認知度、聯想度以及其他品牌專屬資產——商標、口號、渠道等。

    不論是哪個維度,都需要長久地堅持才能完成積累。

    但是長期主義不僅是堅持,而是在企業價值觀下,對用戶關心的事不斷改進。

    因此,在用戶能感知到的地方,金龍魚的創新肉眼可見。

    金龍魚的食用油自不必多說,在米面方面,金龍魚的“六步鮮米精控技術”創新體系也已經達到了國際先進水平。另外在國內,金龍魚還擁有二十余家面粉生產企業,并啟動了“鮮濕面”“掛面”“意面”等新項目。

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    這些肉眼可見的產品創新,自然是離不開背后的技術和體系升級。

    早在2008年,金龍魚就開始自主導入國際認可的FSSC22000食品安全管理體系和AIB食品安全統一標準。2009年,金龍魚更是建立了全球研發中心,匯集300多位科學家從事食品研究工作。

    為了確保食品安全,金龍魚還有很多極致的舉動。例如實施90%的飛行審核覆蓋率,直接將傳統抽樣審核,直接升級為常態化管理。

    正因為長期的極致精神,金龍魚才會歷次被奧運選中。

    不僅如此,金龍魚在去年底還以“世界品質,健康中國”的“四全一新”管理模式,斬獲中國質量提名獎。

    中國質量獎是國內質量領域的最高榮譽,每兩年評選一次,由國家質量監督檢驗檢疫總局負責監督和管理,旨在表彰為建設質量強國做出突出貢獻、在全社會具有顯著示范帶動作用的組織和為提高質量水平做出突出貢獻的個人。

    評選條件十分苛刻,具體要求上,例如有:

    1.近5年內無重大質量、安全、環保等事故,無違法、違規、違紀行為;

    2.在質量水平、創新能力、品牌影響力以及效益等方面取得突出成績并達到國際領先水平;

    3.質量管理制度、模式、方法實現創新并具有推廣價值。

    能獲此殊榮,依舊要歸功于金龍魚在長期主義下的不斷精進。

    只有這樣,品牌資產才會有深厚的積累,品牌甚至能成為衡量該品類的坐標系,成為用戶衡量其他品牌的參考標準。

    結語:

    一個世界一流的國家,應該有世界一流的品牌。

    美國有蘋果、特斯拉;日本有豐田、索尼;德國有奔馳、寶馬、西門子.....

    真正的一流品牌,必須能尊重消費者需求、對得起消費者信賴,代表國家技藝與品質水準、代表國精神和風貌。

    對這樣的品牌,不僅要求其產品出眾,它的企業經營、價值觀、品牌營銷,都需要被考核。

    所以金龍魚要堅守長期主義,這個選擇也與中國發展中走的道路一脈相承。

    營銷、品牌和企業價值觀是一體兩面。一個國家里,什么樣的營銷會獲得真正長久的認可,也體現出它的價值取向。

    正所謂:透過一個國家的廣告,可以看出這個國家的理想。


     
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